Marka w startupie. Jak stworzyć i wykreować jej wizerunek?

Wykreowanie wizerunku marki wymaga czasu oraz przemyślanych i konsekwentnych działań. Tymczasem startupy charakteryzują się dużą dynamiką oraz brakiem doświadczenia, a do tego zazwyczaj muszą działać pod presją czasu. Jakie elementy muszą być spełnione, by, mimo utrudnionych warunków, wykreować spójny wizerunek? Dowiedz się, jak odpowiednio wykreować wizerunek startupu.

Jak zaplanować budowanie marki w startupie?

Rozpoznawalność marki przychodzi z czasem – po miesiącach, latach, a nawet dekadach konsekwentnego komunikowania się z otoczeniem i pielęgnowania relacji. Dopiero wielokrotne zetknięcie się odbiorcy z logo i nazwą w połączeniu z informacją o firmie, skutkuje wyrobieniem sobie opinii na jej temat. Próby przyspieszania tego procesu nie przynoszą zwykle dobrych efektów. Wykreowanie wizerunku marki oprócz stworzenia właściwej koncepcji wymaga bowiem czasu. Tymczasem rzeczywistość gospodarcza nowo powstających, innowacyjnych firm, jakimi są startupy, charakteryzuje się potrzebą jak najszybszego wykreowania wizerunku marki. Podporządkowanie się tradycyjnym regułom kreowania marki, jakie opisywane są w podręcznikach, okazuje się w wielu przypadkach niemożliwe. Główną przeszkodą jest presja czasu oraz dynamika zmian, jakie następują w startupie i jego otoczeniu. Dlatego marka w startupie, powinna być solidnie zaplanowana.

Specyfika startupu

Startupy stanowią tymczasową formę organizacji, a ich natura jest prowizoryczna i dynamiczna. Z tego powodu trudno określić ich tożsamość, która stanowi w tradycyjnym podejściu punkt wyjścia podczas kreowania wizerunku marki. Startupom brakuje zazwyczaj doświadczenia, jasno określonych celów, wiedzy marketingowej, dostępu do specjalistów od brandingu, budżetu marketingowego i czasu. Zatem wszystkiego, co jest niezbędne do skutecznego kreowania wizerunku.

Czym jest elevator pitch?

W promowaniu startupu liczy się wyrazistość, sprawność przekazu i umiejętność przykuwania uwagi. Skrajnym przykładem są prezentacje typu elevator pitch. W ciągu kilkudziesięciu sekund, które odpowiadają statystycznemu czasowi przejazdu windą, trzeba przedstawić siebie i swój pomysł odbiorcy, który go nie zna. Celem jest wzbudzenie zainteresowania potencjalnego inwestora. O skuteczności decyduje przekazanie w jak najkrótszym czasie kluczowych informacji.

Jak kreowana jest marka w startupie?

Startupy nie dysponują zwykle zasobami ani specjalistami pozwalającymi na obiektywną ocenę ich pozycji strategicznej. Działają w warunkach niepewności i elastycznie korygują założenia tworzonego modelu biznesowego. Proces kreowania marki przebiega pod presją czasu i ma formę uproszczoną. Można natomiast wskazać etapy, których realizacja pozytywnie wpłynie na budowanie rozpoznawalności. Wiemy, że odpowiednio wykreowana marka w startupie może wpłynąć na jego sukces.

Określenie tożsamości marki startupu

Etap ten polega na zidentyfikowaniu atrybutów danej marki, czyli cech charakterystycznych dla startupu. Jesteśmy: młodzi, ambitni, innowacyjni, elastyczni, zdeterminowani, działamy z pasją i zaangażowaniem, odpowiadamy na konkretną potrzebę. Dodatkowo widzimy, że znaleźliśmy niszę rynkową, wykorzystujemy autorską technologię, wiemy jak osiągnąć przewagę kosztową… Pomimo tego, że poszczególne startupy różnią się znacząco od siebie, listy atrybutów jakie ich dotyczą są zwykle dosyć podobna.

Selekcja atrybutów marki

W kolejnym kroku konieczna jest selekcja atrybutów marki, której efektem powinno być wybranie 1-3 cech. Cechy będą wyrażały specyfikę firmy i jednocześnie zapewnią unikatowość kreowanej marce. Wybrane cechy (brand uniqueness; unique selling propositions) powinny być argumentami o wystarczającej sile perswazji, aby przekonać do pomysłu inwestorów i ostatecznych klientów. Im więcej cech będziemy chcieli uwypuklić tym mniej skuteczna będzie komunikacja służąca budowaniu spójnego wizerunku.

Dobór nazwy marki – naming

Niezwykle trudnym wyzwaniem dla nowo powstającej firmy jest dobór nazwy. Powinna sprawdzić się w formie werbalnej i jako tekst, przy zachowaniu oryginalności. Warto pamiętać, że nazwa marki powinna uwzględniać plany rozwojowe firmy w tym ewentualne perspektywy wejścia na rynki zagraniczne. Obecność firmy w internecie wymaga zarejestrowania domeny, pod którą będzie działała jej strona internetowa. Najlepiej, jeżeli domeną jest po prostu nazwa marki z rozszerzeniem. Najłatwiejsze do zapamiętania i odszukania w zasobach sieci są nazwy krótkie – kilkuliterowe, zbudowane z 2-3 sylab.

Rozszerzenia do domeny

Obecnie wymyślenie i zarejestrowanie nazwy domeny składającej się z 4-6 liter o sensownym brzmieniu z najbardziej popularnymi rozszerzeniami (np. com, pl) jest niezwykle trudne. Dostępne na rynku wtórnym atrakcyjne domeny osiągają wysokie ceny. Dlatego warto rozpocząć poszukiwanie nazwy marki od wyszukiwarki dostępnych domen internetowych.

Wybór kluczowych przesłań

Kluczowe przesłania (key messages) wspierają proces pozycjonowania marki. Aby spełniły swoją funkcję należy posługiwać się nimi konsekwentnie w długim okresie. Copywriting i dobór haseł, w tym tzw. claimu – hasła firmowego towarzyszącego marce, powinien być oparty na kluczowych wartościach stanowiących fundament marki. Hasło firmowe w zestawieniu z logo ma wspierać proces pozycjonowania marki już od pierwszego etapu, jakim jest kształtowanie jej świadomości.

Hasło firmowe, czyli claim

Przykładami claimów są: “In search of incredible” (ASUS), “Life’s good” (LG), Think different (APPLE). W przypadku nowo tworzonych marek, których nazwa jest neologizmem lub nie nawiązuje bezpośrednio do profilu działalności firmy. Dlatego, warto rozważyć zastosowanie krótkiej linii podpisu w logo (tagline). Ma to na celu wyjaśnić rodzaj działalności lub główną funkcję produktu. Na przykład: „Social media monitoring & analytics” (Brand24), “Vocabulary App” (Vocabla), „World’s Easiest Email Marketing” (GetResponse).

Projekt wizualizacji – identyfikacja wizualna

Etap projektowania logo i innych elementów systemu identyfikacji wizualnej powinien rozpocząć się bezpośrednio po doborze nazwy. Może również rozpocząć się równolegle z tym etapem. W ten sposób zweryfikujemy, czy dobrana nazwa pozostaje atrakcyjna, kiedy staje się logotypem.
Najlepiej sprawdzają się proste formy, których konstrukcja jednak powinna być oryginalna i wyrazista. Zaprojektowanie dobrego logo może trwać wiele tygodni. Szybkie tempo rozwoju startupu nie sprzyja temu procesowi. Projekty znaków graficznych powstają zwykle w pośpiechu i nie są realizowane przez profesjonalistów. Niedopracowane logo może wymagać korekty lub zmiany w przyszłości. To nie sprzyja zachowaniu spójności w budowaniu wartości marki.

Jakie elementy są ważne w projektowaniu logo?

Wraz z projektem logo powinno dobrać się kolory firmowe, typografię (stosowane kroje pisma) itp. Posiadanie księgi znaku (brand book) czy księgi identyfikacji wizualnej, jest rzadkością w przypadku startupów. Jednak nawet prosta instrukcja posługiwania znakiem graficznym wraz z przykładami jego użycia (key visuals) znacznie ułatwia komunikację w warstwie wizualnej i podnosi jej skuteczność.
Nazwa i logo podlegają ochronie prawnej jako kategoria “znaki słowno-graficzne”, jednak niewiele startupów decyduje się na ich zgłoszenie do ochrony. Powodem tego są często: koszty takiej procedury, nieznajomość zasad ochrony wartości intelektualnej, brak świadomości możliwych konsekwencji naruszenia praw innych podmiotów itp.

Co jest ważne, gdy chcesz zadbać o wizerunek startupu?

Jak pokazuje praktyka i doświadczenia wielu firm, wykreowanie wizerunku marki wymaga działań zaplanowanych i konsekwentnych. Tymczasem działalność startupów charakteryzuje się dużą dynamiką i potrzebą szybkiego podejmowania decyzji. Nawet jeżeli proces kreowania marki startupu musi zostać znacznie przyspieszony, warto poświęcić nieco uwagi kolejnym jego etapom. Warto skonsultować własne koncepcje i projekty ze specjalistami oraz wykorzystać doświadczenie innych. Wyrazista marka stanowi nie tylko dodatek do projektu, ale może w znacznym stopniu podnieść jego wartość i szansę na sukces biznesowy.

Poznaj naszą ofertę

Warto upewnić się, że agencja której powierzasz komunikację swojej marki zna specyfikę firm wchodzących na rynek. Huge Voice tworzy grono doświadczonych specjalistów, którzy znają potrzeby startupów i wiedzą jak stworzyć dopasowaną do nich strategię. Jeśli chcesz sprawdzić jakie usługi marketingowe proponuje nasza agencja, sprawdź ofertę.

dr hab. Grzegorz Hajduk

CEO – Huge Voice

Prezes zarządu w agencji Huge Voice, profesor na Uniwersytecie Rzeszowskim, Ekspert Narodowego Centrum Badań i Rozwoju, autor książki Zarządzanie komunikacją marketingową. Integracja, nowe media, outsourcing oraz kilkudziesięciu innych publikacji naukowych dotyczących komunikacji marketingowej.

Kaja Kudła

Content & Social Media Manager

Od kilku lat związana z branżą startupową, marketingiem i organizacją wydarzeń. W swoim portfolio ma m.in. rozwój Samsung Inkubatora, organizację Światowego Tygodnia Przedsiębiorczości, promocję programów akceleracyjnych oraz kilka fuckupów – na razie jeszcze nie popełnionych, lecz zorganizowanych podczas koordynowania FuckUp Nights Lublin. Aktualnie odpowiada za content, social media, kontakty z klientem i kwestie PR-owe w agencji kreatywnej Huge Voice. Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej, retoryki stosowanej oraz filologii polskiej.

Ostatnie wpisy