Integracja komunikacji marketingowej

Nie od dziś wiemy, że komunikacja marketingowa ma duży wpływ na kreowanie brandu. Dlatego spójne pod względem treści komunikowanie się z rynkiem, wskazywane jest jako warunek zbudowania silnej marki. Równolegle, w praktyce działań marketingowych i brandingowych obserwowane są różne zjawiska. Jednymi z nich są outsourcing, wirtualizacja, digitalizacja, przechodzenie na formy współpracy sieciowej pomiędzy firmami itp. Menedżerowie marki wiedzą jakie wartości niesie za sobą komunikacja marketingowa. Dlatego otwierają się coraz bardziej na współpracę z agencjami, doradcami, influencerami, freelancerami itp. Oddają też coraz więcej przestrzeni konsumentom, którzy swoim zaangażowaniem np. w kanałach social media, współtworzą wartość marki. W takich warunkach, zachowanie spójności przekazu oraz kontroli nad procesem, ma wpływ na wizerunek marki. To staje się coraz trudniejszym wyzwaniem. W tym wpisie dowiesz się jak kształtuje się komunikacja marketingowa. 

Komunikacja marketingowa w teorii

Zintegrowana komunikacja marketingowa utożsamia się z poprawą spójności w dostarczaniu treści kreujących wizerunek marki. Stąd też ważne jest dążenie do tego, aby wszystkie kontakty klientów z marką były podporządkowane jej tożsamości. Możesz zauważyć, że skuteczne wdrożenie tej koncepcji wymaga koordynacji komunikacji. To z kolei ma swoje źródła w wielu komórkach w firmie i poza nią. Mamy więc, prosty wniosek integracja komunikacji stanowi proces przebiegający według określonego porządku i zasad. Rozpoczyna się proces, który współtworzy wizerunek marki.

Czym jest komunikacja marketingowa w praktyce?

Brand managerowie dbają o kompatybilność poszczególnych kanałów i narzędzi. Jednocześnie pilnują kluczowych przesłań i egzekwują ich upowszechnianie. Wiedz, że to że naszą markę wyróżnia np. innowacyjność da się wyrazić na wiele różnych sposobów. Na przykład hasłem reklamowym na billboardzie, wpisem na facebooku podkreślającym nowatorskość naszego produktu, tweetem z informacją o otrzymanej nagrodzie za innowacyjność, wiralowym filmikiem z naszym produktem w roli bohatera rozwiązującego jakiś problem, artykułem sponsorowanym itp. Natomiast inaczej wygląda to z perspektywy odbiorcy – klienta. Wiemy, że odbiorca selekcjonuje komunikaty i przyswaja je według własnych preferencji i oczekiwań. Czy odbiorca zatem ma wpływ na to, jaka poniekąd będzie komunikacja marketingowa? Tak, to odbiorca w coraz większym zakresie decyduje o tym jakie informacje, kiedy i w jaki sposób pozyska, a także którym źródłom zaufa. Coraz bardziej opiniotwórczą rolę pełnią dziś na przykład wirtualne społeczności, grupy znajomych w social media, influencerzy itp.

Im szerzej wykorzystujemy interaktywne kanały komunikacji z rynkiem tym mniejsza jest kontrola nad wizerunkiem kreowanej marki

Rola konsumentów w kreowaniu marek a komunikacja marketingowa

Wizerunek marki w coraz większym zakresie kreowany jest na podstawie informacji nie tylko przekazywanych, ale również generowanych przez klientów. Dlatego wyraźnie daje się zauważyć, że wpływ grupy docelowej na przebieg dialogu pomiędzy marką a jej odbiorcami jest coraz większy. Jakie korzyści odnosi komunikacja marketingowa? Jesteśmy pewni, że tworzą się dzięki temu nowe możliwości zwiększania zasięgu w oddziaływaniu na rynek. Warto jednak zauważyć, że coraz większy udział konsumentów w procesie kreowania wizerunku marek, ogranicza równocześnie firmom kontrolę nad ich wizerunkiem. Dzięki temu możemy zauważyć jak tworzy się komunikacja marketingowa.

Obszary integracji i wizerunek marki

Z punktu widzenia właściciela marki, jest ważne, aby komunikacja marketingowa była w pełni zintegrowana. Można zauważyć, że to co wpływa na kreowanie jej rynkowego wizerunku, wymagałoby zachowania kontroli nad:

• treścią przekazu,
• kanałami transmisji przekazu,
• uczestnikami procesu wymiany informacji.

Źródło: Hajduk G., Wyzwania integracji komunikacji marketingowej w kontekście zjawiska outsourcingu i wirtualizacji marketingu, STUDIA OECONOMICA POSNANIENSIA 2018, vol. 6, no. 5, s. 41.

Wizerunek marki i integracja treści przekazu

Treść przekazu, który kreuje wizerunek marki nie zależy wyłącznie od firmy, czyli formalnego nadawcy komunikatów marketingowych. Dlatego tworząc strategię marki określa się cele do zrealizowania, podporządkowuje im główną ideę oraz kluczowe przesłania, które zamierza się upowszechnić w grupie docelowej. Tę część, w którym komunikacja marketingowa określa się mianem sformalizowanej. Wiedz, że w przestrzeni komunikacji rynkowej funkcjonują jednak również komunikaty niesformalizowane: pochodne względem sformalizowanych i przypadkowe, prawdziwe oraz fałszywe, pozytywne i negatywne. Znajdują się one poza kontrolą formalnego nadawcy a mogą w istotnym zakresie wpływać na wizerunek marki. To, w jaki sposób wypowiadają się na temat naszej marki klienci, fani, hejterzy, influencerzy i inne zaangażowane osoby, możemy w pewnym stopniu inspirować i obserwować. Nie jesteśmy jednak w stanie modyfikować i ograniczać nieformalnego przekazu.

Rola uczestników 

Komunikacja marketingowa ma swoich uczestników, którymi są: nadawcy, pośrednicy i odbiorcy. Część z nich zaangażowana jest przez firmę będącą właścicielem marki. Odpowiadają za realizację kampanii i poszczególnych działań komunikacyjnych. Jest to własny personel oraz zasoby ludzkie współpracujące z firmą agencji i podwykonawców. Część uczestników komunikacji włącza się spontanicznie w ten proces. Do tej grupy zaliczyć można członków różnych społeczności, liderów opinii, indywidualnych zaangażowanych komentatorów itp. Ich zaangażowanie może wspomóc lub utrudnić osiągnięcie założonych celów komunikacyjnych. Możemy podjąć wysiłki w zjednaniu jak największej liczby uczestników procesu wymiany informacji na temat naszej marki, identyfikować ich i doceniać, ale nigdy nie osiągniemy pełnej kontroli nad nimi i ich zachowaniami.

Wizerunek marki i kanały przekazu

Zintegrowana komunikacja marketingowa wymaga doboru i odpowiedniego wykorzystania równocześnie wielu różnych kanałów przekazu. Nadawcy wykorzystują, zazwyczaj odpłatnie, infrastrukturę oraz potencjał technologiczny masowych mediów, środków przekazu i nośników informacji. Podpisane umowy zapewniają zachowanie kontroli nad funkcjonowaniem tych kanałów. Wykupienie czasu reklamowego, przestrzeni na billboardach czy płatnej reklamy w wyszukiwarce, gwarantuje możliwość skorzystania z tych kanałów przekazu i dostarczenia treści do odbiorców. Informacje dotyczące marki transmitowane są jednak również za pośrednictwem mediów znajdujących się poza kontrolą nadawcy. Przykładem są np. kanały social media. To, że marka posiada przypisany do niej profil lub firmową stronę w serwisie społecznościowym, nie oznacza że jest kontrolującym go w pełni właścicielem. Poza tym, uczestnicy wymiany informacji na temat marki mogą korzystać z dodatkowych, niezależnych kanałów, modyfikować je lub nawet kreować własne. Pozostaje nam obserwowanie tego co dzieje się w tych kanałach z ograniczoną możliwością reagowania na przekaz jaki odbywa się za ich pośrednictwem.

Jak integrować komunikację marketingową?

Zachowanie kontroli nad przekazem kreującym wizerunek marki stanowi wyzwanie dla wielu współczesnych firm. Obserwacja rzeczywistości w jakiej funkcjonują popularne marki pokazuje, że wcale nie zbliżamy się do osiągnięcia tego celu. Wręcz przeciwnie – właściciele marek mają coraz mniej możliwości kontrolowania procesu kreowania ich wizerunków. Dążenie do integracji komunikacji marketingowej nie jest możliwe bez zrozumienia zmian, jakie występują w sferze funkcjonowania współczesnych mediów i kanałów przekazu.

Zintegrowana komunikacja marketingowa wymaga skoordynowania wielu procesów zachodzących wewnątrz organizacji oraz w jej otoczeniu, wykorzystania własnych oraz zewnętrznych zasobów oraz aktywnego monitorowanie tego co inni mówią i myślą na temat naszej marki. Taki sposób zarządzania marką stanowi wyzwanie o znaczeniu strategicznym dla wielu współczesnych firm.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o komunikacji startupów, zobacz wpis Marka w startupie.

dr hab. Grzegorz Hajduk

CEO – Huge Voice

Prezes zarządu w agencji Huge Voice, profesor na Uniwersytecie Rzeszowskim, Ekspert Narodowego Centrum Badań i Rozwoju, autor książki Zarządzanie komunikacją marketingową. Integracja, nowe media, outsourcing oraz kilkudziesięciu innych publikacji naukowych dotyczących komunikacji marketingowej.

Ostatnie wpisy