Kryzysy w mediach społecznościowych – jak nimi zarządzać?

Zarządzanie sytuacją kryzysową polega na przewidywaniu potencjalnych zdarzeń, które mogą stworzyć zagrożenie dla wizerunku firmy oraz minimalizowaniu negatywnych skutków kryzysu, którego nie udało się uniknąć. Kryzysy w mediach społecznościowych rządzą się jednak swoimi prawami – szybkość rozprzestrzeniania się informacji i szeroki zasięg sprawiają, że trudno jest zapanować nad przebiegiem niechcianej sytuacji, a tym bardziej ją przewidzieć. W przypadku wystąpienia kryzysu należy jak najszybciej podjąć działania naprawcze pomagające odbudować wizerunek marki.

Specyfika kryzysów w mediach społecznościowych

Rosnąca popularność mediów społecznościowych stała się szansą dla organizacji, które zyskały nowe możliwości komunikacji ze swoim otoczeniem. Jednocześnie jednak niesie ze sobą poważne zagrożenia. Kryzysy wizerunkowe przedsiębiorstw często mają swoje źródło właśnie w social mediach. To właśnie tam często publikowane są informacje, które wpływają negatywnie na reputację firm i marek. W efekcie kryzysy zaczęły być traktowane jako naturalne zjawiska, wpisane w działalność przedsiębiorstw. Każda firma powinna liczyć się z zaistnieniem nieprzychylnej sytuacji godzącej w jej dobre imię, która wymaga szybkiej reakcji. W przeciwnym razie może dojść do utraty zaufania ze strony otoczenia, które trudno będzie odbudować.

Kryzysy wizerunkowe w mediach społecznościowych mają swoją specyfikę, której zrozumienie znacząco ułatwia zarządzanie tego typu sytuacjami.

Cechy kryzysów wizerunkowych w mediach społecznościowych:

• duża szybkość rozprzestrzeniania negatywnej informacji i szeroki zasięg,
• włączanie się w dyskusję anonimowych użytkowników i osób, które nie są bezpośrednio zaangażowane w konflikt,
• możliwość dołączenia do dyskusji przez osoby trzecie w dowolnym momencie,
• duża liczebność i roszczeniowość publiczności,
• wysoki poziom spontaniczności i szybkość reakcji zaangażowanej publiczności,
• ryzyko utraty kontroli nad przebiegiem komunikacji,
• niska przewidywalność,
• potrzeba natychmiastowej reakcji,
• możliwość szybkiej odpowiedzi,
• trudność w nawiązaniu dialogu opartego na racjonalnych argumentach.

Najczęściej występujące przyczyny kryzysów

Kryzysy mogą powstawać w mediach społecznościowych i pod wpływem rozgłosu przenosić się do innych mediów lub wytworzyć się poza social media, lecz po jakimś czasie przenieść do ich przestrzeni. Przykładem tych pierwszych może być błąd w komunikacji, np. poprzez wykorzystanie zdjęcia bez zgody autora. O kradzież własności intelektualnej jakiś czas temu została oskarżona Żabka po tym, jak uruchomiła kampanię promocyjną nawiązującą do memów i tworząc treści w sposób, który wygląda na amatorski. Nowy styl komunikacji do złudzenia przypominał posty, które publikowane były na Instagramie @Frogshopposting przez Violę, młodą pracownicę sklepu. Fakt, że Instagramerka nie została zaproszona do współpracy, zyskał rozgłos również poza mediami społecznościowymi, a firma musiała dość szybko zareagować, by zażegnać powstały kryzys.

Wypadek w miejscu pracy, wypuszczenie na rynek wadliwego produktu lub prowadzenie samochodu pod wpływem alkoholu przez ważnego reprezentanta firmy to z kolei przykłady sytuacji kryzysowych, które powstają poza mediami społecznościowymi, lecz w dość szybkim tempie mogą się przenieść do ich przestrzeni.

Zaniechanie odpowiedzi lub bagatelizowanie problemu to jedne z najczęściej występujących powodów, dla których powstają kryzysy. Nie wolno zapominać, że wygrana sprawa w sądzie wcale nie oznacza zatrzymania lawiny negatywnych komentarzy – prowadząc komunikację kryzysową, należy przede wszystkim uwzględniać opinie klientów. Nie zrobiła tego firma Sokołów po tym, jak kilka lat temu znany vloger negatywnie ocenił jakość tatara wołowego w programie „Kocham gotować”. Firma, zamiast prowadzić dialog z internetową społecznością, zdecydowała się jedynie na dochodzenie swoich spraw na drodze sądowej. Mimo wygranej i usunięcia nagrania, kadry z filmu wciąż krążą w internecie, a po wpisaniu do wyszukiwarki frazy „tatar sokołów”, nadal pojawiają się treści bardzo nieprzychylne dla marki.

Zmiana warunków umowy lub niedotrzymanie obietnic to coś, czego odbiorcy łatwo nie wybaczają i nie zapominają. Przekonała się o tym Jessica Mercedes – klienci jej marki odzieżowej poczuli się oszukani, gdy okazało się, że zapewnienia o produkcji wszystkich ubrań w Polsce są nieprawdziwe. Swoje rozczarowanie zaczęli wyrażać w mediach społecznościowych, jednak ich komentarze były usuwane, co tylko spotęgowało rosnącą falę krytyki.

Niewłaściwa obsługa klienta, przejawiająca się np. brakiem odpowiedzi lub kuriozalną odpowiedzią na reklamację produktu to kolejny przykład tego, jak nie należy postępować w momencie pojawienia się kryzysu. Jeśli zapytań i komentarzy przybywa, a firma w żaden sposób nie reaguje, odbiorcy tracą zaufanie do marki i rezygnują z zakupów.

Co jest ważne podczas wystąpienia sytuacji kryzysowej?

Strategia antykryzysowa

Firma powinna działać według przyjętej strategii, zgodnie z opracowanym programem komunikacji, umiejętnie wykorzystując dostępne kanały i narzędzia komunikacji online. Co ważne, wszelkie działania naprawcze powinny być realizowane z zachowaniem spójności przekazu. Takie podejście pozwala zbudować wizerunek bardziej odporny na sytuacje kryzysowe oraz ułatwia powrót do stanu sprzed wystąpienia problemów wizerunkowych.

Racjonalność

Reakcja na sytuację kryzysową powinna być przemyślana i racjonalna, a nie odruchowa i pod wpływem emocji. Dlatego warto przeprowadzić analizę wcześniejszych ekstremalnych wydarzeń do tego, aby zareagować właściwie. Na kształtowanie się opinii publicznej w czasie kryzysu duży wpływ mają postawy i uprzedzenia społeczne. Ich wcześniejsze zidentyfikowanie i skategoryzowanie pozwala na wykrycie symptomów możliwych sytuacji problemowych. Osoby odpowiedzialne za zarządzanie kryzysowe powinny być wrażliwe na te symptomy zarówno przed, jak i podczas sytuacji kryzysowych. Trzeba jednak podkreślić, że reakcje publiczności w mediach społecznościowych są trudne do przewidzenia, a analiza i selekcja dużej populacji często przerasta możliwości wielu współczesnych organizacji.

Szybkość reakcji na kryzys

Z jednej strony trzeba zachować szczególną ostrożność w odpowiedzi na sytuację kryzysową, by nie podjąć pochopnych działań, których skutki będą trudne do przewidzenia. Z drugiej jednak strony publiczność oczekuje jak najszybszej reakcji, a negatywne komunikaty rozprzestrzeniają się w błyskawicznym tempie, więc nie ma zbyt wiele czasu, by dogłębnie przemyśleć strategię zachowania. Opóźnianie lub unikanie reakcji w większości przypadków skutkuje negatywnymi konsekwencjami wizerunkowymi. Można korzystać ze szczegółowych instrukcji i scenariuszy antykryzysowych, jednak należy pamiętać, że każda sytuacja kryzysowa ma swoją specyfikę.

Uniwersalne i modelowe rozwiązania mogą stanowić jedynie podpowiedź przy planowaniu reakcji adekwatnych do rzeczywistych problemów wizerunkowych. Zarządzający kryzysami mają do dyspozycji narzędzia służące monitorowaniu internetu, których właściwe wykorzystanie pozwala natychmiast wychwycić negatywne wzmianki i na bieżąco kontrolować zasięg kryzysu.

Zmiana negatywnego nastawienia publiczności

Kluczem do wyboru strategii naprawy wizerunku jest przeanalizowanie natury ataków lub skarg, które wywołują kryzys. Ważne do ustalenia fakty to:

• czy oskarżany podmiot jest odpowiedzialny za czyn,
• czy czyn ten jest uznawany za niewłaściwy.

Należy jednak pamiętać, że opinia publiczności jest ważniejsza niż rzeczywistość. Bardziej istotne od tego, czy firma faktycznie odpowiada za czyn wywołujący kryzys jest to, czy zostanie ona uznana za odpowiedzialną przez określoną publiczność. Dopóki publiczność uważa firmę za winną, jej wizerunek jest zagrożony. Należy więc wyjaśnić sytuację z publicznością dostarczając takie argumenty, które przyczynią się do zmiany negatywnych odczuć i przekonań. Zaniechanie wyjaśnienia sytuacji w myśl zasady „tylko winny się tłumaczy” z pewnością nie przyniesie pozytywnych korzyści.

Podsumowanie

Kryzysy wizerunkowe w mediach społecznościowych charakteryzują się przede wszystkim szybkością rozprzestrzeniania negatywnej opinii oraz szerokim zasięgiem. W przypadku zaistnienia takiej sytuacji należy postąpić racjonalnie i bez emocji. Jednocześnie istotna jest szybkość reakcji – zbyt długie zwlekanie i unikanie kontaktu z otoczeniem może sprawić, że kryzys całkowicie wymknie się spod kontroli. Najlepszym sposobem, by nie popełnić błędu w takiej sytuacji, jest posiadanie spójnej i przemyślanej strategii komunikacji oraz postępowanie zgodnie z nią przy równoczesnym monitorowaniu przebiegu sytuacji kryzysowej. W agencji kreatywnej Huge Voice tworzymy i realizujemy strategie komunikacji, dbając o skuteczne budowanie wartości marki i zachowanie spójności przekazu.

dr hab. Grzegorz Hajduk

CEO – Huge Voice

Prezes zarządu w agencji Huge Voice, profesor na Uniwersytecie Rzeszowskim, Ekspert Narodowego Centrum Badań i Rozwoju, autor książki Zarządzanie komunikacją marketingową. Integracja, nowe media, outsourcing oraz kilkudziesięciu innych publikacji naukowych dotyczących komunikacji marketingowej.

Ostatnie wpisy